Comunicación e influencia

Existe un libro que cambió para siempre la publicidad. Se llama  La psicología de la persuasión, es una lectura obligada para publicistas, youtubers o los llamados influencers, interesados ​​en utilizar el principio de influencia y de este modo aumentar las tasas de conversión. También para los profesionales de la comunicación, una nota de prensa puede ir un paso más allá aplicando alguna de estas técnicas si la situación lo requiere y la información a dar lo permite.

Las conversiones se producen en la mayoría de los casos por motivos que no están relacionados con la calidad de un producto o el servicio postventa. Tiene más que ver con los sentimientos. Y como todas las decisiones, se basan completamente en las emociones.  Los expertos en conversiones utilizan las emociones para influir en la toma de decisiones. Muchos de ellos comienzan aplicando los principios de influencia de Cialdini.

¿Cuáles son estos principios de influencia?

Reciprocidad

 La gente tiende a devolver un favor, de ahí que se prodiguen las muestras gratuitas en marketing. Una ONG puede por ejemplo darte una flor ‘gratis’, para solicitar una donación. Algo muy común que vemos en internet es ofrecer un libro blanco gratuito, un seminario u otro valor agregado es una forma que los expertos en marketing influyan en el consumidor para que completen la compra haciéndolos de algún modo «sentirse obligados»

Compromiso

 Las personas necesitamos ser reconocidas como leales, como fieles. Los publicistas y expertos en marketing lo saben y buscan constantemente que un cliente potencial se comprometa porque aumenta la probabilidad de que se convierta en un cliente fiel. 

El funcionamiento es simple: un cliente potencial se suscribe al boletín informativo por correo electrónico «Andrés del Val Comunicación«. Ahora son seguidores comprometidos y deben ser constantes. A continuación, publicamos una oferta de un servicio de comunicación. 

Si las personas se comprometen con una idea o un objetivo, es más probable que sean fieles a ese compromiso, incluso si ya no tiene sentido hacerlo. Esta es la razón por la que los expertos en marketing te obligan a cerrar las ventanas emergentes diciendo «Me registraré más tarde». O en la imagen de la derecha, “No gracias, prefiero no ganar dinero” (¡no muchas personas quieren comprometerse a decir que prefieren no ganar dinero!). Otro ejemplo es que se obliga a los niños estadounidenses a repetir el juramento de lealtad cada mañana . Uilicemos esto a nuestro favor publicando en Facebook nuestro próximo reto, como ir al gimnasio  5 veces a la semana.

Autoridad

 Aquellos que disfrutan de cierta autoridad tienen mayor capacidad de persuasión. ¿Por qué? Porque la gente se fía de los que tienen mayor estatus, mayor riqueza o visten con un uniforme. Si los consumidores confían en una marca, es más probable que realicen una conversión. Es por eso que las páginas de destino de alta conversión incluyen insignias de autoridad.

Las personas tendemos siempre a obedecer a las figuras que tienen cierta autoridad.  Cialdini cita los experimentos de Milgram (solicitando a las personas que aplicaran descargas eléctricas letales) y las muchas atrocidades cometidas por los soldados “simplemente siguiendo órdenes”. Asimismo tenemos otro ejemplo en las referencias que hacen famosos hacia un producto determinado, ello hace que creamos más en ellos que en cualquier otro, por ejemplo Rafa Nadal anunciando los coches Kia.

Prueba Social

 La gente hará cosas que ven que otras personas están haciendo. Es por eso que en los anuncios, ciertas redes sociales te muestran a quiénes de tus amigos les gusta una página o van a un evento. Por ejemplo, en un experimento, varios actores pagados miraban hacia el cielo; los transeúntes los copiaban y miraban hacia arriba para saciar su curiosidad y ver que es tan interesante. En un momento, este experimento se abortó, ya que tanta gente miraba hacia arriba que se tuvo que detener el tráfico. podemos ver también los aterradores experimentos de conformidad de Asch .

¿Alguna vez has pasado por un restaurante con una cola en la puerta y has pensado que debe ser bueno? Eso es una prueba social. 

Este principio motiva el que se vean muchos logotipos de empresas en las páginas web de destino. Cuando los consumidores los ven, piensan: «si estas marcas usan este producto o confían en esta empresa, yo también debería hacerlo». 

No tiene solo porque ser logotipos; las clasificaciones valoradas por estrellas funcionan de la misma manera. Un producto con miles de críticas entusiastas está repleto de pruebas sociales. 

Me gusta

 Existen más posibilidades de que las personas aceptemos las solicitudes hechas por alguien que nos gusta, este es el motivo por el que pedimos ayuda a los amigos cercanos en lugar de a los conocidos para hacer una mudanza. También es por esto que las menciones de personas influyentes en las redes sociales y el respaldo de celebridades funcionan bien, sin mencionar las recomendaciones del boca en boca. 

Los anunciantes informados se toman el tiempo para conocer a sus clientes. Cuanto más puedan imitarlos, más influencia ejercerán. Para darnos publicidad podemos extraer los comentarios positivos de nuestros clientes e implementarlos para darlos visibilidad.

Las personas son fácilmente persuadidas por otras personas de que les gusta (Cialdini llama a esto agrado, pero es básicamente solo la heurística del afecto, esto es, un atajo mental que usa nuestro cerebro que nos permite tomar decisiones rápidamente sin tener toda la información relevante). Las personas son más propensas a comprar un producto si le gusta la persona que se los vende. Las personas físicamente atractivas son más persuasivas, siendo vistas como más amables o inteligentes (llamado el efecto halo ). Es más probable que las personas se dejen persuadir por ti si les agradas.

Escasez

 Cuando las personas creen que algo escasea, lo desean mucho más. Una oferta escasa indica demanda. Es por eso que los vendedores inteligentes usan la escasez en las páginas de destino. Has visto esta técnica muchas veces. “Date prisa, solo quedan 2” es un buen ejemplo. Aumentar la urgencia, como en: «actúe ahora, la oferta termina a la medianoche», aumenta la escasez. Todos estamos acostumbrados a estas técnicas, «le aguanto la oferta hasta mañana, más no puedo».

Decir que las ofertas están disponibles «solo por tiempo limitado» fomenta las ventas. Para utilizar la escasez a nuestro favor, ejecutemos una promoción limitada por un tiempo o el número disponible.